Un article rapide pour évoquer un FAIL de CM sur ma TL (termes abscons bonjour). C’était le jeudi 25 août dernier, en milieu de journée. Et non, je ne vais pas vous parler de l’affreuse photo de Cyrille Eldin sur la page Facebook du Petit journal. J’aurais pu, mais à quelques minutes d’intervalle, un ratage d’encore plus mauvais goût venait de me passer sous les yeux.

L’appropriation de la mort de quelqu’un par une marque.

Ne zappez pas !

Le fabricant du porte-clé connecté Wistiki a trouvé utile de réagir à la mort de la couturière Sonia Rykiel :

Je pensais qu’on en avait fini avec ça après l’hommage publicitaire de Pascal Nègre à Georges Moustaki 🙄

Le poids des mots…

Quand je vois ça je suis choqué. Le message en lui-même déjà. À la base, une marque qui pleure quelqu’un, c’est souvent weird si cette personnalité n’est pas intimement liée à l’entreprise. Par exemple, là ça passe :

L'équipe #Futuroscope émue de la disparition de Mme Monory. Derrière chaque grand homme se cache une femme. Merci. pic.twitter.com/I3yNgCtx4Z

— Futuroscope (@futuroscope) July 4, 2016

Alors certes, si on pousse le bouchon très loin, on pourra toujours dire que c’est sexiste où homophobe, parce qu’on ne dirait jamais que derrière chaque grande femme se cache un homme, ou parce que c’est ignorer les grands hommes homosexuels. Bien qu’eux aussi aient une mère… mais là je vais m’attirer les foudres des militants pro GPA. Bref, vous l’aurez compris, les valeurs ça évolue constamment, et l’idée c’est de dire que ce tweet du Futuroscope, à l’heure actuelle, il est accepté sans soucis.

Et puis il y a ce hashtag « #RIP », qui sonne un peu comme un tweet d’adolescent.

Sans parler de l’emoji « 🙏🏼 ». Un emoji qui peut avoir plusieurs significations, mais ici ça n’est clairemement pas un give me five et pas non-plus un salut à la japonaise. Qu’une marque utilise, du coup, une expression religieuse, je ne trouve pas ça très malin. C’est assez clivant. Il y a dans notre actualité suffisamment de sujets sérieux qui montent les religions les unes contre les autres pour ne pas signifier en un dessin « nous prions à la manière catholique » quand on vend des porte-clés connectés. Toutes proportions gardées, ça m’évoque le Puy-du-Fou faisant un don à une association catholique il y a plus d’un an… les articles de presse de l’époque continuant encore aujourd’hui de tourner et de choquer sur Twitter, douze mois après, aidés par le contexte politique :

Ce sera sans moi ! – Le Puy du Fou donne 50 000€ à une association anti-IVG et anti-euthanasie https://t.co/q40FOlVTj2

— Reine Azshara (@zinalelune) July 16, 2016

…le choc des photos

Et puis il y a l’illustration. L’utilisation, par une marque qui a un produit à vendre, d’un motif très célèbre de Sonia Rykiel, un motif probablement protégé par le droit d’auteur. Sur lequel Wistiki ajoute sa marque dans le coin.

Et bien sûr son produit ! En gros au milieu. Mais comme ça si ne suffisait pas, Wistiki ajoute le logo de Sonia Rykiel, sa marque, comme imprimée sur le porte-clé.

Je m’arrête une seconde : j’ai un peu l’impression, à ce stade de l’article, de flinguer à tout va. Mais non. À cet instant en découvrant l’image, je me suis remis en question : on dirait un produit brandé Sonia Rykiel. On le dirait vraiment. Donc j’ai été voir. J’ai cherché. À un tel niveau de mélange entre le Wistiki et Sonia Rykiel, ça ne pouvait pas être un simple hommage post-mortem, il y avait forcément un partenariat pour des Wistiki Sonia Rykiel qui m’avait échappé…

J’ai googlé sonia rykiel wistiki, j’ai Googlimagé aussi, mais rien. Aucune trace.

Donc, pardon, mais ce photo-montage est méga creepy !!!

Là encore on s’approprie la marque Sonia Rykiel, et son design, forcément déposé. Mais c’est plus que juste l’arrière-plan, c’est totalement fusionné avec le produit que l’on vend ! C’est lourd de sens ! Comme je viens de le dire, ça ressemble à un produit finit !

Je pense comprendre l’idée derrière cette image. Wistiki se donne une image d’excellence, une image premium : leur produit est somme toute classique, mais ils le proposent en trois déclinaisons, dans des formes différentes selon les besoins (porte-clés classique, plat pour portefeuille, médaillon pour collier d’animaux domestiques). Ils sont dessinés par Philippe Starck et designed in France.

Alors voila, on aime les beaux produits, on bosse avec Philippe Starck, donc on aimait Sonia Rykiel. Je pense que l’idée c’était ça.

le stagiaire BFMTV

Mais c’est hyper maladroit. Je ne suis déjà pas fan de la communication de Wistiki sur Twitter en temps normal, qui rebondi sur chaque hashtag qui buzze trende (nan mais… sérieux ?), … On est plus proche du compte d’M6 Mobile que de celui de Captain Train dont les tweets ont toujours un lien étroit avec le produit qu’ils commercialisent.

C’est dommage, auprès des médias traditionnels ils semblent plutôt bien réussir à placer l’image de produit français et intelligent, bref, différenciant, du Wistiki. Il y aurait tellement mieux à faire, dans la même veine, sur les réseaux sociaux.

Mais visiblement ils préfèrent confier leurs réseaux sociaux – et carrément les « éléments de langage de Wistiki (communiqués de presse, plaquettes, wording du site internet, etc.) » – à un stagiaire qu’ils laissent « [maîtriser] toute la chaîne éditoriale pour les contenus à poster sur les réseaux sociaux : choix des illustrations, retouches, pilotage de prestataires pour les contenus vidéos, etc. » et qui sera remercié au bout de six mois, remplacé par un autre stagiaire qui préfèra réorienter la communication sur les gifs de chatons, parce que les blagues, ça fait trop Carambar. Si je me fie à la fiche de poste sur leur site, on en est là.